线下抢购狂热，线上估值分歧：老铺黄金的“涨价大考”

\u003cdiv class=\"rich_media_content\"\u003e\u003c!--NO_AD_ERROR_5_1--\u003e\u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e\u003c!--IMG_0--\u003e\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e当买一枚金葫芦需要像抢票一样拼手速时，黄金的定价逻辑已经发生变化。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e春节假期尾声，\u003c!--SECURE_LINK_BEGIN_0--\u003e老铺黄金\u003c!--SECURE_LINK_END_0--\u003e排队买金的景象在多地出现。北京国贸、广州太古汇，以及香港海港城等地，清晨的老铺黄金门店外都排起了长队。有人凌晨四点起床，有人跨城前往。线上，消费者实时刷新排号进度；线下，队伍在商场开门前就已成形。\u003c!--NO_AD_0--\u003e\u003c!--EOP_0--\u003e\u003c/p\u003e\u003c!--PARAGRAPH_0--\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e\u003c!--IMG_1--\u003e\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e在尚未开设门店的济南、青岛等城市，消费者的情绪则被转化为另一种稀缺焦虑。在社交平台上，不少山东消费者无奈抱怨：“希望老铺能来济南，现在想买，都得去外地。”有人在评论区交流此前坐高铁去北京“当天来回”的购金攻略。\u003c!--NO_AD_1--\u003e\u003c!--EOP_1--\u003e\u003c/p\u003e\u003c!--PARAGRAPH_1--\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e\u003c!--IMG_2--\u003e\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e触发这波购金潮的，是一则简短的调价公告。2月18日，老铺黄金宣布月底启动年内首次调价。公告未披露具体涨幅，但市场预期在10%到15%之间。热门款式单价通常过万元，晚几天买，可能要多花几千元。\u003c!--NO_AD_2--\u003e\u003c!--EOP_2--\u003e\u003c/p\u003e\u003c!--PARAGRAPH_2--\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e值得关注的是，涨价在这个品牌身上形成了明确的购买预期。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e老铺黄金实行“\u003c!--VERTICAL_CARD_BEGIN_0--\u003e一口价\u003c!--VERTICAL_CARD_END_0--\u003e”。它的价格不随每日金价波动，而是在特定时间点统一调整。消费者不再盯国际金价，而是盯品牌的调价动作。价格变化有了确定的时间表，赶在涨价前买入，就成了一种自然的选择。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e\u003cstrong\u003e谁在为“一口价”的连年上涨买单？\u003c/strong\u003e\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e\u003c!--AIPOS_0--\u003e黄金消费向来有“买涨不买跌”的心理。老铺黄金的定价机制放大了这一心理。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e\u003c!--IMG_3--\u003e\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e传统金店定价随大盘浮动，价格透明、变化快。老铺黄金的“一口价”将产品价格与日内大盘解绑，只跟着品牌设定的周期走。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e今年春节，门店推出“满1000减100”促销，加上月底就要涨价的预期，两者叠加，直接推高了近期的销量。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e有人在社交平台算了一笔账：购买总重为19.4克的\u003c!--VERTICAL_CARD_BEGIN_1--\u003e素金产品\u003c!--VERTICAL_CARD_END_1--\u003e，在新加坡金沙门店叠加满减、商场返点与退税等多项优惠后，折合人民币克价约1435元。如果按预期涨幅计算，28日之后同款要贵出不少。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e差价摆在眼前，时间也已明确，部分消费者选择提前下手。长时间的排队甚至改变了买东西的初衷。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e\u003c!--IMG_4--\u003e\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e“本来只是想随便看看，既然要等这么久，不买点东西感觉都对不起自己。”一位排队数小时的顾客说。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e不过，说老铺黄金已经完全掌握了“\u003c!--VERTICAL_CARD_BEGIN_2--\u003e定价权\u003c!--VERTICAL_CARD_END_2--\u003e”，还为时过早。它目前的定价逻辑能跑通，离不开三个外部条件。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e国际金价过去一年持续走高，使价格上调具备成本端支撑，也在一定程度上降低了调价在市场端的阻力；在消费结构分化的背景下，高净值客群仍然展现出相对稳定的购买韧性，为高溢价产品提供了需求基础；与此同时，品牌对门店扩张节奏与热门款式供给的控制，使终端市场维持相对紧平衡状态，从而进一步强化稀缺预期。这三个条件共同撑起了当前的涨价预期。\u003c!--AI_AD_1000--\u003e\u003c!--NO_AD_3--\u003e\u003c!--EOP_3--\u003e\u003c/p\u003e\u003c!--PARAGRAPH_3--\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e\u003cstrong\u003e复制奢侈品打法换来的\u003c!--VERTICAL_CARD_BEGIN_3--\u003e高店效\u003c!--VERTICAL_CARD_END_3--\u003e\u003c/strong\u003e\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e\u003c!--AIPOS_1--\u003e渠道方面，老铺黄金全国50家左右的门店，都开在北京SKP、上海恒隆、深圳万象城等高端商圈，没有向下沉市场扩张。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e平时，多数门店实行限流。热门款式如“状元及第”“平安铃手链”经常缺货，爆款很难随时买到。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e控制开店数量和产品供给，以此维持价格和品牌形象，老铺黄金的这套做法类似于传统奢侈品牌。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e这种销售方式带来了直观的财务数据。老铺黄金招股书显示，\u003c!--VERTICAL_CARD_BEGIN_4--\u003e复购客户\u003c!--VERTICAL_CARD_END_4--\u003e贡献了60%以上的收入。年消费30万元以上的客群人数占比很低，但贡献了超过四分之一的营收。\u003c!--AI_MID_AD_0--\u003e\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e弗若斯特沙利文调研数据显示，老铺黄金与路易威登、爱马仕、卡地亚等奢侈品牌客群的重合率超过77%。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e单店业绩方面，中金公司等券商测算，老铺黄金平均单店月销售额约5000万元。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e其中，北京SKP门店年销售额达到30亿元量级，约占该商场总营收的七分之一。高单店效率，成了支撑其资本市场估值的重要数据。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e\u003cstrong\u003e首选股背后，机构分歧已经浮现\u003c/strong\u003e\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e\u003c!--AIPOS_2--\u003e当线下销售持续火热，这家今年2月正式纳入恒生指数成分股的企业，也正面临资本市场更审慎的财务审视。二级市场的走势直接反映了这种多空博弈：受调价公告与线下抢购潮催化，老铺黄金（06181.HK）近期股价宽幅震荡，2月23日收报793.5港元，短期反弹，但距离去年超1800亿港元的市值高点仍有近三成的回撤。\u003c!--NO_AD_4--\u003e\u003c!--EOP_4--\u003e\u003c/p\u003e\u003c!--PARAGRAPH_4--\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e\u003c!--IMG_5--\u003e\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e在千亿估值下，机构的看法出现分歧。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e部分外资大行保持乐观。\u003c!--SECURE_LINK_BEGIN_1--\u003e摩根大通\u003c!--SECURE_LINK_END_1--\u003e将其列为2026年亚洲消费板块首选股。\u003c!--SECURE_LINK_BEGIN_2--\u003e高盛\u003c!--SECURE_LINK_END_2--\u003e研报指出，老铺黄金是少数能与国际高端珠宝品牌竞争的本土公司。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e纳入恒生指数后，被动资金进场，老铺黄金在机构眼中的关注度进一步提升。由于春节期间销售强劲，有市场观点预计其2026年全年营收会继续保持高增长。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e另一方面，盈利隐忧也引起了讨论。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e美银证券近期发布研报，将老铺黄金目标价从958港元下调至860港元，指出公司面临毛利率压力。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e财报显示，老铺黄金长期保持约40%的毛利率，这也是它区别于传统金店的核心数据。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e但美银预测，国际金价成本持续上升，加上门店促销增多、低毛利的素金产品卖得更好，公司2025年下半年毛利率可能会降到37%左右。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e行业竞争也在加剧。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e古法金和花丝工艺曾是老铺黄金的特色标签。近年来，\u003c!--SECURE_LINK_BEGIN_3--\u003e周大福\u003c!--SECURE_LINK_END_3--\u003e、\u003c!--SECURE_LINK_BEGIN_4--\u003e潮宏基\u003c!--SECURE_LINK_END_4--\u003e等品牌加快布局，市场上出现了不少类似产品。当工艺差异变小，老铺黄金的品牌溢价还能否维持高位，成了机构评估时的关键考量。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e\u003cstrong\u003e金价一旦回落，怎么办？\u003c/strong\u003e\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e\u003c!--AIPOS_3--\u003e老铺黄金这套“单向上涨”的定价体系，尚未在真正意义上的金价长期下行周期中，经受过极限压力测试。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e过去一年多，国际金价持续走高，与老铺黄金的调价方向一致，涨价没有遇到实质阻力。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e但这套打法还没有经历过金价下跌周期的检验。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e老铺黄金创始人徐高明曾公开表示，实时金价只影响老铺黄金调价的幅度，不影响调价的方向。这表明了品牌想要掌握定价权的意图。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e但是，品牌的溢价能力需要在不同的市场环境里被反复验证。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e若未来国际金价明显回调，老铺黄金面临两种选择。如果跟着金价降价，短期能缓解压力，但会打破此前的涨价预期，影响消费者的购买节奏。如果不降价，成交量就只能靠品牌自身的影响力来支撑。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e无论选哪条路，都是对老铺黄金定价权的检验。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e凌晨排队，是消费者对即将涨价作出的直接反应。资本市场关心的则是：如果金价上涨的红利减弱，仅靠“一口价”和稀缺感撑起来的商业模式，还能否在市场波动中保持稳健。\u003c/p\u003e \u003cp style=\"text-align: justify\"\u003e\u003c!--IMG_6--\u003e\u003c/p\u003e\u003cp\u003e记者:杜林编辑:孙菲菲校对:刘恬 \u003c/p\u003e\u003cstyle\u003e.rich_media_content{--news-tabel-th-night-color: #444444;--news-font-day-color: #333;--news-font-night-color: #d9d9d9;--news-bottom-distance: 22px}.rich_media_content p:not([data-exeditor-arbitrary-box=image-box]){letter-spacing:.5px;line-height:30px;margin-bottom:var(--news-bottom-distance);word-wrap:break-word}.rich_media_content .qn-editor-copy 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新华全媒头条丨唐斯：末节我们防住了对手并制造了他们失误这是改变局面的关键